CCB Magazine: Hoe je met durf en strategie een stad nieuw leven inblaast

41 views
0

Citymarketing is booming

 

Het zijn de Oscars op het gebied van citymarketingprijzen: The City Nation Place Awards. Eindhoven won begin november in de categorie Place Brand of the Year en liet daarmee Spanje, Schotland en Estland achter zich. De designstad staat wat betreft citymarketing op eenzame hoogte in Brabant, maar neemt Tilburg in zijn kielzog mee. Daar worden momenteel flinke stappen gemaakt die ook landelijk worden opgemerkt. Tilburg greep deze zomer dan wel nét naast de Nationale Citymarketing Trofee, maar behoort volgens de jury wél tot de vier beste marketingorganisaties van Nederland. Hoewel citymarketing op dit moment booming is – een sterke strategie kan wonderen doen voor je bezoekersaantallen en vestigingsklimaat – worstelen dorpen en steden met het neerleggen en uitvoeren van een degelijk plan. Daarom aan het woord: managing director Peter Kentie van Eindhoven365 en directeur Marc Meeuwis van Citymarketing Tilburg. Zij vertellen over ‘het geheim’ van hun succes. – Door: Lonneke Hoondert

 

Citymarketing in Eindhoven: Technologie, Kennis en Design

Philips, DAF en PSV. Een drie-eenheid die Eindhoven jarenlang zijn gezicht gaf. En toen stak de economische recessie de kop op en daarmee ook de identiteitscrisis van de lichtstad. “Daarom staken we in 2009 onder leiding van de toenmalige burgemeester Rob van Gijzel de koppen bij elkaar”, vertelt Peter Kentie. Wat volgde was een onderzoek naar het imago van de stad. “Waar je normaal start met een merkwaardenonderzoek, lieten we dat meteen los. Dat werkt namelijk niet bij een stad. Daar komt bij elke gemeente hetzelfde uitrollen: gastvrij, gezellig… We hebben daarom gekeken welke domeinen Eindhoven uniek maken.”

 

Inwoners kiezen: creatieve innovatie

Een gedurfde aanpak dus, waarin een hoofdrol werd weggelegd voor de inwoners. Zij vormen immers het échte DNA van de stad. Eindhovenaren werd gevraagd hun ambitie uit te spreken. Die noemden technologie, design en kennis als de focusgebieden die hun stad meer smoel moesten geven. Begrippen die zich al van oudsher in de haarvaten van de stad en zijn inwoners bevinden. Wat volgde was een meerjarige strategie waarin de domeinen Technologie, Design en Kennis (TDK) vormgeven aan de wens om van Eindhoven één van de meest toonaangevende steden op het gebied van creatieve innovatie te maken.

Scherp kiezen

Bijna tien jaar later kun je stellen dat die torenhoge ambitie werkelijkheid is geworden. De Dutch Design Week boekte een onwaarschijnlijk aantal bezoekers, de High Tech Campus trekt de een na de andere grote naam aan en Eindhoven is ook nog eens de snelst groeiende festivalstad van Nederland. Om maar met wat voorbeelden te strooien. “Dankzij een breed gedragen en innovatieve aanpak, inclusief een open source merkstrategie, heeft Eindhoven een bijzondere en effectieve marketing en branding gerealiseerd”, aldus de jury van The City Nation Place Awards. De spijker op zijn kop. Door duidelijk te kiezen voor de doelgroepen Bright Talent, City Explorer en Tech Starter, die zich onmiskenbaar aangetrokken voelen tot creatieve innovatie, weet Eindhoven zich te onderscheiden en te profileren.

 

Open-sourcestrategie

Het open-source delen van het logo The Vibe met alle inwoners – overigens zowel het beeldmerk van de gemeente als Eindhoven365 – is kenmerkend voor de manier waarop de organisatie zich inzet voor de stad. “We doen het samen met de gemeente, het bedrijfsleven, de creatieve community en de inwoners. Dat wérkt, wij hebben de durf om vrij te laten en de wil om ermee aan de slag te gaan”, onderstreepte Kentie toen hij de Place Brand Award in ontvangst nam.

 

Verhalen maken en delen

Die ‘breedgedragen aanpak’ in samenwerking met alle mogelijke stakeholders in Eindhoven is de droom van elke citymarketeer. Waar door de inmenging van verschillende belanghebbenden een strategie vaak vertroebelt, houdt Eindhoven365 gestaag koers. Daarbij spreekt de organisatie van Citymaking en Citymarketing. Kentie: “De stad is ons podium. Door daar Technologie, Design en Kennis aan te koppelen, breng je het tot leven. We vierden het Van Gogh-jaar bijvoorbeeld niet met een expositie, maar lieten Daan Roosegaarde een lichtgevend fietspad ontwerpen op basis van het werk ‘Starry Night’. Zo creëren we verhalen die worden gedragen door de media. Door dat heel consistent te doen en elk initiatief te toetsen aan de domeinen TDK, werpt onze strategie haar vruchten af.”

 

Never waste a good crisis

Citymarketing in Eindhoven is duidelijk een succesverhaal. Maar, wat voor de ene stad werkt, kun je niet klakkeloos kopiëren naar een andere gemeente. Het advies van Kentie voor organisaties die nog in de kinderschoenen staan: “Never waste a good crisis. Je moet slechte tijden aanwenden om een grote transformatie op gang te brengen. En dat moet gebeuren onder duidelijk leiderschap, zoals Van Gijzel die de handschoen opnam. De organisatie zelf moet bestaan uit mensen uit de gemeente, die echt draagvlak hebben. Het belangrijkste? Samenwerking. Dat bepaalt grotendeels je succes. Iedereen moet achter je plan staan en je moet een lange adem hebben. Je kunt niet iedere twee jaar je aanpak omgooien, je moet gaan voor waar je in gelooft.”

 

En, wat als je al die succesfactoren hebt afgevinkt? Lachend: “Als je eenmaal die stevige strategie op tafel hebt liggen, dan kun je lekker gaan spelen. En dat werkt!”

 

Het onderscheidende verhaal van Tilburg

Het is het gedroomde zetje voor elke citymarketingorganisatie: een succesvolle Koningsdag. Waarbij je óók nog eens het compliment krijgt van het koningshuis dat je het op een eigenzinnige, rauwe manier hebt ingevuld, die zich onderscheidt van voorgaande Koningsdagen. Steek die maar in je zak. Directeur Marc Meeuwis van Citymarketing Tilburg zat nog maar nét in het zadel toen het koninklijke bezoek zich aandiende. Meeuwis: “Ik zat tijdens Koningsdag in de eerste fase: het opbouwen van een stevige band met alle stakeholders in Tilburg. Ook nam ik het slotevenement voor mijn rekening. Alles viel samen op het juiste moment. Waar Tilburgers zich normaal pas gaan roeren als er iets negatiefs over de stad klinkt, voelde Tilburg zich toen enorm trots. En, dat heeft zich doorgezet: het is een permanente en vooral groeiende trots geworden.”

 

Drie stadspijlers

Na twee jaar aan het roer begint de strategie van Citymarketing Tilburg zich te vormen. “We staan nog aan het begin van onze reis, maar er komt een duidelijke lijn in”, zegt Meeuwis. Hij laat zich daarbij inspireren door het voorbeeld van Eindhoven. Op dit moment wordt aan driehonderd Tilburgers de vraag gesteld hoe ze Tilburg zien en welke ambitie ze hebben voor de stad. Daarnaast worden nog eens honderd Brabanders en tweehonderd Nederlanders bevraagd over het imago. Daar hoopt Meewis straks, net als Eindhoven, drie stadspijlers – ofwel domeinen – uit te destilleren. Meeuwis: “Die moeten onze strategie richting geven, zodat we initiatieven en activiteiten straks langs een eenduidige en vooral onderscheidende meetlat kunnen leggen.”

 

Het DNA van Tilburg

 Tilburg ging ook op zoek naar het DNA van de stad. Daar kwam de formule ‘sociaal x experimenteel = creatie’ uit, die straks ook onderdeel uit zal maken van die meetlat. Het genoom van de textielstad bestaat uit de woorden sociaal, daadkracht, tegendraads, humor en rauw. “Dat wordt op dit moment getoetst bij de gemeente, instellingen, het bedrijfsleven en bijvoorbeeld Fontys Hogescholen. Daarin zijn we heel ver. De reacties zijn positief. Zodra we allemaal op één lijn zitten, wordt het tijd om dat DNA in alle facetten van de stad te verweven en het verhaal van Tilburg te vertellen”, benadrukt Meeuwis.

De Tilburgse tone of voice

Ondanks dat de strategie nog deels in de maak is, behoorde Citymarketing Tilburg afgelopen zomer wél tot één van de beste organisaties van Nederland. In de categorie ‘steden vanaf 100.000 inwoners’ greep Meeuwis nét naast de Nationale Citymarketing Trofee. De jury vond de merkuiting van Tilburg gedurfd qua look, feel en stijl en prees het feit dat er duidelijke doelgroepen waren geformuleerd. De verweving van de doelgroepen bedrijfsleven, studenten en (potentiële) inwoners – of zoals Tilburg ze zelf noemt: bollebozen, bewoners, bezoekers en bedrijven – betitelde de jury als opmerkelijk. Ze sprak van ‘een bewonderenswaardige eigen stijl waarmee draagvlak wordt gecreëerd in de stad’. En het moet gezegd worden: in de communicatie van de organisatie komt die typerende Tilburgse tone of voice overduidelijk naar voren. Citymarketing Tilburg staat wat dat betreft midden in het hart van de stad. Meeuwis verklapt: “Dat is ook echt een voorwaarde voor het slagen van deze organisatie: je moet uit Tilburg komen en de stad en de mensen door en door kennen.”

 

Drie platformen

Alle lof dus voor de manier waarop Meeuwis momenteel Tilburg onder de aandacht brengt bij zijn beoogde doelgroepen. Daarvoor zijn drie platformen in het leven geroepen: Ticket to Tilburg (voor bezoekers), Student in Tilburg en Make it in Tilburg (voor bedrijven). “Drie dynamische platformen met ieder een eigen persstrategie”, legt Meeuwis uit. “We willen zo inzichtelijk maken wat er te doen is. De agenda van de stad serieus oppakken en daar een ticketplatform aanhangen, studenten helpen bij het zoeken van een huis, noem maar op. De ultieme wens? Daar ook nog slimme technieken aan koppelen, zodat we iedereen op basis van eigen voorkeuren op weg kunnen helpen.”

 

Een lange adem

Het geheim van het steeds populairder wordende Tilburg? Meeuwis: “De gemeente heeft gedurfd gekozen om echte veranderingen teweeg te brengen. Dat is begonnen met de transformatie in de binnenstad, de ontwikkeling van de Spoorzone, maar ook met de Piushaven dat zich nu als woon-, werk- en leisuregebied op de kaart zet. Er wordt optimaal geïnvesteerd in kwaliteit van leven. Het is fantastisch om zo’n transitie mee te maken. Ticket, Student en Make It krijgen zo écht lading.” Vervolgens is het aan de organisatie van Meeuwis om daar haar voordeel mee te doen. Aan het slagen van een citymarketingstrategie zitten echter ook voorwaarden verbonden. “Dicht bij het DNA van de stad blijven en vooral een lange adem hebben. Het is in ons vak lastig om te meten wat een succes is en wat niet. Maar met geduld, een beetje lef, een goede opvallende tone of voice en kennis van zaken kom je vanzelf boven drijven.”

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Bij het gebruik van deze website gaat u akkoord met het gebruik van cookies. Meer informatie

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close