Inclusie en diversiteit zijn opnieuw hot topics. Dit zie je terug in diverse bewegingen in de maatschappij. In steeds meer organisaties gaan stemmen op dat het anders moet en kan op bijvoorbeeld het gebied van werving en selectie. Inclusieve communicatie is een belangrijk middel om de gewenste doelgroep zo succesvol mogelijk te kunnen (blijven) bereiken. Hoe ga je als communicatieprofessional mee met deze ontwikkeling? We spraken er drie deskundigen over.
TEKST: SANNE TEGELAAR & PUCK VISSER
Hamza Ouamari
Werkt als Strateeg Inclusieve Communicatie bij Untitled Workers Club in Antwerpen en is docent online marketing & inclusieve communicatie op de Hogeschool in Mechelen.
Wat is inclusieve communicatie voor jou?
“Er is geen sluitende definitie. Het evolueert constant. Op dit moment omschrijf ik het als communicatie die zoveel mogelijk de diversiteit in de samenleving weerspiegelt. Die diversiteit gaat veel verder dan etniciteit of geloof, het gaat ook over identiteiten, gender, over wat zichtbaar is én onzichtbaar. Inclusieve communicatie gaat om culturele relevantie. Communicatieprofessionals moeten zichzelf constant de vraag stellen: Hoe relevant zijn we voor de groep die we voor onze organisatie willen winnen?”
Wat maakt jou zo gespecialiseerd op dit terrein?
“Eerlijk? Het begon met voelen, en met een bepaald bewustzijn dat al gauw ontstaat als je opgroeit in een maatschappij waar media je niet of niet goed representeren. Ik was altijd nieuwsgierig waarom dat zo was. Tijdens mijn studie besefte ik dat de mensen in de communicatiesector voornamelijk ‘wit’ zijn en linkte het aan een gebrek aan referentiekaders. Ik besloot dat ik zelf dat verschil wilde gaan maken. Ik ben me gaan verdiepen hoe we juist ook de gemarginaliseerde groepen in onze samenleving kunnen representeren in alle vormen van onze communicatie. Van de term Inclusieve Communicatie Strateeg had ik nog niet eerder gehoord, die heb ik me eigen gemaakt. Veel bedrijven willen graag inclusiever werken, maar missen de expertise. Dat onderkennen is de eerste belangrijke stap. Eerst moet een bedrijf inzien dat het nodig is, dan pas kan ik helpen. Ik probeer geen bedrijven meer te overtuigen.”
“Maar liefst 70 procent van de consumenten kiest liever voor een merk dat diversiteit en inclusiviteit hoog in het vaandel heeft”
Hoe staan we ervoor qua inclusieve communicatie?
“Het allerliefst is over een paar jaar de term inclusieve communicatie niet meer nodig en is het de manier geworden waarop we werken. Maar op dit moment zijn we er nog lang niet. Ik zie nog best veel tokenism, window dressing: bedrijven doen zich inclusief voor, maar zijn het nog helemaal niet. Je moet geen focus leggen op inclusieve communicatie omdat je je maatschappelijk betrokken wilt tonen. Dat is te beperkt. Dan is het alleen omdat je je goed voor wilt doen. Het moet in de organisatie echt zo gevoeld en ervaren worden. Primark startte bijvoorbeeld met de verkoop van hoofddoeken, maar het personeel zelf mag tijdens het werk geen hoofddoek dragen. Dan heb je het intern nog niet goed op orde. Je kunt niet iets naar buiten uitdragen als het intern niet wordt gevoeld.”
Je motto is extern winnen is intern beginnen. Wat bedoel je daar precies mee?
“Het personeelsbestand van een organisatie hoeft zelf niet 100% divers te zijn om inclusief te zijn. Maar om goed inclusief te kunnen communiceren moet er wél een inclusieve bedrijfscultuur zijn. Het helpt als je bij de selectieprocedure voor nieuwe werknemers niet voor meer van hetzelfde kiest, maar je je personeelsbestand diversifieert en verrijkt met verschillende referentiekaders. Dat helpt bij het vinden van antwoorden op die belangrijke vraag: Waarom spreekt ons werk of ons product die bepaalde groep binnen onze doelgroep niet aan?”
Welke stappen kunnen organisaties nog meer zetten? “Besef dat je wel kunt zéggen dat je er voor iedereen wilt zijn, maar waar blijkt dat dan uit? Een organisatie moet bereid zijn de eigen blinde vlek te onderzoeken. Het gaat véél verder dan moeite steken in het laten maken van een foto met allerlei verschillende mensen erop. Het gaat erom dat je eerst nagaat of je aanbod ook daadwerkelijk zo inclusief en divers is. Heb je de ondergerepresenteerde groepen ook echt iets te bieden? Er is altijd eerst onderzoek voor nodig. Dus ja, het vergt veel tijd en aandacht, maar dat betaalt zich ook terug omdat je je organisatie inclusiever, diverser en dus succesvoller en toekomstbestendiger maakt. Maar liefst 70% van de consumenten kiest liever voor een merk dat diversiteit en inclusie hoog in het vaandel heeft. Niet alleen omdat meer mensen zich erdoor gerepresenteerd voelen, maar ook omdat dat merk sympathieker gevonden wordt. Met zo’n merk wil een consument graag geassocieerd worden.”
Hoe pak je dat onderzoek dan aan?
“Ik hoor mensen nog weleens zeggen: ‘We willen wel met ‘ze’ in gesprek, maar we vinden ‘ze’ nergens’. Dan zeg ik: Kijk gewoon goed om je heen en spreek mensen aan. Begin met het besef dat ‘ze’ niet één pot nat is. Het zijn allemaal individuen met eigen behoeften. Mijn ervaring is dat als je gericht op zoek gaat, je altijd wel iemand kunt vinden die het heel fijn vindt om met je in gesprek te gaan over wat jouw product voor die persoon kan betekenen en wat die persoon nodig heeft om zich betrokken te voelen bij je product. Ook hierom is een inclusiever en diverser personeelsbestand zo nuttig. Heb je het niet in huis, háál het dan in huis.”
Wat zijn de grootste misvattingen over inclusieve communicatie?
“Niet iedereen hoeft je doelgroep te zijn. Inclusieve communicatie gaat over zo breed en volledig mogelijk zijn bínnen je doelgroep. Maak je iets voor vrouwen? Zorg dan dat het voor iedereen is die zich vrouw voélt, dus zonder dat het om het geslacht gaat. En voorkom diversity propping: kies je een boegbeeld voor je campagne, bedenk dan dat die persoon nooit in zijn eentje de hele community kán beslaan. Eén persoon is nooit een vertegenwoordiging van een hele groep.”
Wanneer is er sprake van goede inclusieve communicatie?
“Als een organisatie in alle uitingen daadwerkelijk de hele doelgroep representeert. Als alle segmenten die binnen de doelgroep bestaan bediend worden. Het heeft te maken met een toekomstvisie. Ga je mee met je tijd? Sta je open voor innovatie om je merk succesvol te laten blijven? Veel organisaties staren zich blind op die maatschappelijke verantwoording extern, maar wat nog te weinig belicht wordt is dat de bedrijven die erin slagen diverser en inclusiever te worden ook veel betere verkoopresultaten boeken. Er is een groot commercieel succes mee te behalen als je je afvraagt hoe toegankelijk je je product presenteert. Als meer potentiële klanten zich aangesproken voelen, vertaalt zich dat in meer bereik en een grotere klantenkring. Zo simpel is het eigenlijk.”
Mijndert Rodolf
Hoofd Marketing en Communicatie bij Poppodium 013. Met de campagne #allesgoed van afgelopen zomer ging het poppodium op zoek naar nieuw personeel. De campagne stelt in acht verschillende talen waaronder Arabisch, Somalisch en Pools de vraag ‘Alles goed?’
De slogan: Wie je ook bent, laat jezelf zien, bij 013 is #allesgoed.
Waarom wilden jullie inclusiever worden?
“Poppodium 013 is er voor iedereen. Om er voor iedereen te kunnen zijn, moeten we zelf ook iedereen worden. Dat moet je terugzien in de programmering. Gezien de diversiteit in de demografie van Tilburg wilden we ons niet-Westerse programma uitbreiden. We vroegen ons bijvoorbeeld af wat alle expats in de stad zouden willen zien. We merkten dat wat wij bedachten helemaal niet werkte. Je kunt het vergelijken met de actie uit 2018 van een podium in China dat Jan Smit programmeerde, omdat het meer Nederlanders wilde trekken en dacht dat alle Nederlanders van Jan Smit houden. Daar komen niet alle Nederlanders dan massaal op af, nee.”
Hoe word je dan voor iedereen?
“Door corona moesten we helaas een aantal mensen ontslaan. Toen we weer open mochten hadden we nieuw personeel nodig. Dat was dé kans om inclusiever te gaan werven. We zijn maar gewoon begonnen met praten en het volgen van een bias training om zicht te krijgen op onze impliciete vooroordelen. Best confronterend. Je wordt je bewust van je eigen vastgeroeste ideeën. Je bent zo geneigd om de voorkeur te geven aan iemand die op je lijkt, maar dan blijf je in hetzelfde cirkeltje en bereik je niet de mensen die je wel zou willen bereiken én vooral die ook graag bereikt willen worden.”
Hoe is de campagne tot stand gekomen?
“We wilden laten zien dat bij 013 écht alles goed is; de taal die je spreekt, het geloof dat je aanhangt, hoe je eruit ziet en of je nou hetero, homo, bi en van alles daartussenin bent. We wilden laten zien dat 013 er dus ook is voor mensen die niet op jou lijken. We zijn anders gaan targeten. Voorheen zaten we vooral in de hoek van Lowlands en 3voor12. Voor deze campagne zijn we gaan samenwerken met radiostation FunX. Je hoort vaak dat je niet met hagel moet schieten. Maar als we voorheen probeerden scherp te schieten op bijvoorbeeld Tilburgers met een Turkse achtergrond, bereikten we toch steeds weer diezelfde witte man. We hebben nu bewust voor de hagelmethode gekozen. We zochten heel gericht iedereen. Daarmee ontstond een soort sleepnetconstructie.”
“ Rijkere gesprekken leiden tot betere producten”
Wat heeft het opgeleverd?
“We hebben tien nieuwe mensen aan kunnen nemen, waarmee we samen een nieuwe visie ontwikkelen. Het ging altijd al goed bij 013, maar om dat zo vol te kunnen houden moesten we veranderen. Als we voorheen dachten dat het goed was, zaten we daarover vaak gewoon op één lijn. Nu verschillen we vaker onderling van mening en doe ik ook wel eens dingen waarvan ik me afvraag of het wel het juiste is. Dat ik me dát kan afvragen, levert al zoveel op. Het leert je verder te kijken dan wat je gewend bent. We voeren intern nu andere gesprekken over wat er leeft onder ons publiek. We willen bijvoorbeeld ook graag gaan programmeren rondom Keti Koti (feestdag ter viering van de afschaffing van de slavernij, red.). Doordat we mensen met verschillende culturele achtergronden in huis hebben, staan dit soort momenten veel beter op onze radar. Het is niet altijd makkelijker, maar ik ben ervan overtuigd dat rijkere gesprekken leiden tot betere producten.”
Je hoort ook nog vaak dat je gewoon voor de beste kandidaat moet gaan.“We hebben nu gekozen voor mensen die én de beste zijn op die functie, maar die ook nog iets extra’s meebrengen zodat we de organisatie verrijken met die andere visies en inzichten. Dat is direct al te zien in onze communicatie naar buiten. Het taalgebruik op social media en in onze nieuwsbrief is anders geworden, ik zou het omschrijven als minder mannelijk en meer open. In onze nieuwe tone-of-voice klinken alle smaken van 013 meer door.”
Annelieke van der Linden
Werkt sinds 2018 als tekstschrijver bij tekstbureau Roestvrijtaal, een tekstbureau gespecialiseerd in arbeidsmarktcommunicatie en het schrijven van inclusieve vacatures.
Wat is inclusief schrijven?
“Schrijven zonder te discrimineren, zonder iemand bewust óf onbewust uit te sluiten. Daarmee spreek je automatisch een bredere doelgroep aan. Als het goed is bereik je een groep die je anders niet bereikt, terwijl je dat wel zou willen.”
Hoe uit zich dat in vacatureteksten?
“Vacatures schrijven is echt een vak. Je sluit daarin natuurlijk automatisch mensen uit, omdat je eisen stelt aan je sollicitanten. Maar door de tekst zo inclusief mogelijk te schrijven, voorkom je het onnódig uitsluiten van mensen. Het gaat onder meer om een zo divers en inclusief mogelijke tone-of-voice, begrijpelijke taal en genderneutrale termen. Concrete en reële functie-eisen, zonder veel vakjargon.”
Resulteert dat ook soms in positieve discriminatie?
“Dat wil je in je vacaturetekst voorkomen, tenzij je als organisatie echt een bepaald goedgekeurd voorkeursbeleid hanteert. Bij sommige organisaties reageren alleen mannelijke sollicitanten op vacatures, terwijl ze iedereen willen aanspreken. Je kunt dan de vacature aanpassen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat vrouwen vaak aan alle functie-eisen willen voldoen voordat ze solliciteren. Neem die dan eens onder de loep. Zijn die eisen echt zo hard? Ook blijkt uit onderzoek dat bepaalde woorden onbewust aansprekender zijn voor vrouwen, zoals ‘samenwerking’ en ‘betrokken’. Door deze woorden toe te voegen sluit je niet per se iemand uit, maar spreek je óók vrouwen aan.”
Adviseer je dit alle organisaties?
“In de huidige krappe arbeidsmarkt willen bijna alle organisaties ook mensen aanspreken die niet per se op zoek zijn naar een baan. Bij Roestvrijtaal letten we met het schrijven van vacatures daarom op heel veel punten, waaronder inclusiviteit. Geen enkele organisatie wil discrimineren, maar toch gebeurt dat nog. Onbewust meestal. Denk aan een eis als: ‘Je hebt 2 tot 5 jaar werkervaring’. Dit is leeftijdsdiscriminatie, er is namelijk maar een kleine groep die tot 5 jaar werkervaring heeft. Dit kun je aanpassen naar: ‘Je hebt minimaal 2 jaar werkervaring’.”
10 tips van Annelieke voor een inclusieve vacaturetekst
- Gebruik een zo genderneutraal mogelijke functietitel. Én zorg dat deze herkenbaar is voor de doelgroep, dat is goed voor de vindbaarheid. Veel organisaties hanteren interne functietitels, die voor externen onbegrijpelijk zijn.
- Schrijf altijd een korte introductie. Óók goed voor de online vindbaarheid. Schrijf kort, bondig en begrijpelijk. Maak dingen concreet. Gebruik alleen vakjargon waar écht nodig en vermijd vage termen. Zo is je vacature begrijpelijk voor mensen buiten het bedrijf.
- Spreek mensen in de functieomschrijving persoonlijk aan. Je wilt mensen met je vacature aanspreken, doe dat dan ook letterlijk. Schrijf “Je gaat…” in plaats van “De medewerker gaat…”. Deel ook de gegevens van een contactpersoon, bij voorkeur iemand die veel over de functie kan vertellen. Dat maakt het meteen persoonlijk.
- Let bij de functieomschrijving op de inclusiviteit van de tekst. Gebruik woorden die iedere doelgroep aan kunnen spreken. Zoek eens uit door welke termen mannen en vrouwen zich aangesproken voelen, of juist niet. Blijf zo neutraal mogelijk.
- Bedenk of alle functie-eisen écht nodig zijn. Is de kennis van dat ene systeem nodig, of kan iemand dat ook leren? Is tien jaar ervaring écht nodig, of is ruim vijf jaar ook prima? Vaak zijn de eisen een standaardlijstje, maar zijn ze in de praktijk een stuk milder. Kijk ook eens naar het aantal uur. Is 5 dagen en 40 uur een harde eis, of kan 32 uur of 4×9 uur bijvoorbeeld ook? Zo spreek je direct een bredere doelgroep aan.
- Onderscheid je als organisatie met de arbeidsvoorwaarden. Wat maakt werken bij jouw organisatie zo bijzonder? Noem de extra’s. Wat voor jouw organisatie vanzelfsprekend is, kan bijzonder zijn voor anderen.
- Houd bij de extra’s ook rekening met een brede doelgroep. Flexibel werken, kinderopvang op het werk, vaderschapsverlof, thuiswerken; wat is er mogelijk? En zijn er aansprekende activiteiten te benoemen? Een vrijdagmiddagborrel is niet voor iedere doelgroep even interessant. Wil je deze activiteit wel benoemen? Noem dan ook een andere activiteit. Zo spreek je meerdere doelgroepen aan.
- Laat zien hoe divers je organisatie écht is. Hoe is je team nu samengesteld? Wat doe je voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt? Bied je Nederlandse les aan? Zo laat je zien dat de organisatie echt bezig is met diversiteit en inclusie.
- Kijk verder dan de ‘beste kandidaat’ die jij voor ogen hebt. Zoek geen kloon van de mensen die je al hebt in je team. Of geen tweede Henk, bijvoorbeeld.
- En last but not least, de ultieme tip van Annelieke: Formuleer concreet. Weg met die vage functieomschrijvingen, vertel nu eens echt wat je gaat doen en gebruik voorbeelden. Wat heeft het team nodig? Wat is de gewenste sfeer in het bedrijf? Waar hebben je collega’s behoefte aan? Hoe ziet de werkdag binnen deze functie er echt uit? Vraag rond. Laat de tekst lezen door iemand die de vacature uitoefent. Zo kom je tot de best passende vacaturetekst.