“Als jouw favoriete koffiemerk, het merk dat je áltijd drinkt, niet te vinden is in het schap in de supermarkt; ben je dan teleurgesteld? Of als de pot pindakaas die jij altijd in je mandje stopt tijdelijk uit het assortiment is; vind je dat vervelend? Als je antwoord op deze vragen ‘ja’ is, dan hebben deze merken jou tot fan gemaakt. Perfecte voorbeelden van de fanstrategie.” Communicatiespecialist Wil Michels beschrijft in zijn meest recente boek zijn favoriete communicatiestrategie: de fanstrategie. De gedachte ‘Maak mensen fan’, staat aan de basis. Klinkt eenvoudig, toch? Voor dit artikel spraken we hem.
Wil Michels (Eindhoven) verstaat als geen ander de kunst om complexe zaken eenvoudig, praktisch en met humor uit te leggen. Hij is auteur van Handboek Communicatie en Communicatiestrategie. Twee jaar nam hij de tijd om zijn favoriete strategie uit te werken: de Fanstrategie. Wil is directeur van zijn communicatiebureau en docent bij Fontys Hogescholen, NCOI, Van der Hilst, Kortom en de Universiteit van Antwerpen. Voor professionals en teams verzorgt hij inspirerende workshops over communicatiestrategie.
Wat is dat nou, fanstrategie?
Wil: “Zo veel mogelijk fans van je merk maken. De essentie is dat het intern begint; mensen moeten zelf fan zijn van hun organisatie. Ze zijn enthousiast over hun werk of over hun organisatie en willen dat maar al te graag delen met andere mensen. Daarnaast probeer je externe fans te maken. Vaak heb je deze al, maar moet je ze nog activeren. Dat is de hele strategie in een notendop.”
Ik heb je boek hier liggen, en je schrijft dat de fanstrategie – of überhaupt communicatie – een combinatie is van emoties en relaties. Waarom juist die twee elementen?
“Klopt, één kant van de strategie heeft alles te maken met emoties. Communicatieprofessionals zijn opgeleid met dat riedeltje: kennis, houding en gedrag. Maar als je de emotie niet raakt gebeurt er helemaal niks. En relaties zijn natuurlijk de kern van communicatie. Dit kan zowel intern zijn als extern.”
Welke bedrijven hebben de binding met het merk wat jou betreft goed begrepen?
“Kijk, veel topbedrijven hebben het wel door. Harley Davidson bijvoorbeeld. Dit is een ultiem fanmerk dat de kracht van de community gebruikt. De club heeft wereldwijd een miljoen leden. Als je een Harley koopt, ben je meteen een jaar lang lid van hun Harley Owners Group. Je krijgt dan veel speciale aanbiedingen, speciaal voor Harley-rijders. Vanaf het moment van aankoop maak je als Harley-rijder dus deel uit van een community. Het is in mijn optiek niet de beste motor die er te koop is, maar door de community wel interessant.
Een ander voorbeeld is Ikea. Toen mijn kinderen klein waren, en ze zijn nu 31, had je al de Ikea Family pas. Als je kinderen jarig waren, kreeg je bijvoorbeeld een boek. Ikea gaf aandacht. Ikea ging al heel snel over op de ‘beleveniseconomie’, wat zorgde dat ze fans kregen.
En als ik nu naar Coolblue kijk, dan lukt het ze ontzettend goed om in een digitale tijd tóch persoonlijk te zijn. Ik had bijvoorbeeld een wasmachine besteld tijdens de lockdown en dan krijg ik een bevestigingsmail en dan staat daar in ‘voelt goed he?!’. Geen saaie bestelbon, maar een persoonlijke noot om mij rechtstreeks aan te spreken op mijn emotie. Dan voel ik mij als klant gezien!
Dit zijn natuurlijk de bekendere bedrijven, maar misschien zijn ze juist bekend doordat ze dit concept heel goed door hebben. Net zoals Starbucks. Door jouw naam op de koffiebeker te schrijven, maken ze het persoonlijk.
Maar, ik denk dat ook veel friettenten en slagers goed weten hoe het werkt. Zij hebben ook fans. Het leuke is, door online media versterkt dat. Eerder vertelde je een positieve ervaring aan de buurvrouw of je familie, maar nu vertel je het online aan veel meer mensen als je positief verrast bent.”
Apple heeft mij nog nooit persoonlijke aandacht gegeven of gezegd ‘leuk dat je onze spullen hebt’, maar toch ben ik fan. Hoe verklaar je dat?
“Ja, dat is dom van ze. Jouw iPhone kost nooit meer dan € 250,-, en toch leg je er € 1.000,- voor neer. Eigenlijk word je ontzettend opgelicht. De markt wordt maar bepaald door een klein aantal partijen, dus jij hebt ook geen overdaad aan keuzes. Als jij voor € 300,- een ander merk telefoon zou kunnen kopen met exact dezelfde functies, dan zijn ze je mogelijk kwijt en zeg je: ‘Apple fuck off’, want zo sympathiek zijn ze helemaal niet. Xiaomi staat nu al op plaats twee van meest verkochte smartphones wereldwijd. Jouw fan-zijn zit bij Apple vooral in de gebruiksmogelijkheden, maar niet in de emotie. Zij lopen natuurlijk voor op techniek, en als je een voorloper bent of marktleider, dan heb je ook fans. Met Steve Jobs aan het roer waren mensen wel meer fan. Hij droeg dat merk uit. Maar met de nieuwe baas werd dat minder.
Waarom wordt iemand fan? Het triggert je ergens, iets met identificatie, je ziet vaak iets in een merk dat een soort vergroting is van jezelf.”
Waar ben jij fan van?
“Ik kan heel snel fan zijn. Ik kan naar een festival gaan en fan zijn van een band. Ik ben ook zeker fan van de zee. Noord-Spanje vind ik echt mooi. En je zult mij nooit een andere auto zien kopen dan een BMW. Ik vind dat een stoerder merk dan andere merken. Specialized racefietsen ben ik echt fan van. Van cultuur en sport ben ik over het algemeen fan. En van Lamy vulpennen, haha. Het allerleukste is als een fan ook gaat verzamelen. En dat-ie dan meer van dat merk wil hebben. Fans zijn loyaal.
Steden hebben natuurlijk ook fans, maar vaak doen ze er niks mee. Dat is ontzettend zonde. Het is heel moeilijk om mensen fans te maken van aluminium kozijnen, maar als mensen al fan van iets zijn en je doet er niets mee, dan ben je gewoon een prutser. De energie is er al, je hoeft alleen nog te kijken wat je daarmee kunt doen. Binnen CCB zitten ook mensen in de business-to-business, en dan ben je soms meer fan van de personen dan van het werk of de output. Dan is het meer dat je de mensen die bij het bedrijf werken prima gasten vindt, dan dat je perse fan van het product bent.
En als je zzp’er bent, geldt een fanstrategie dan ook?
“Ik zou ook zeggen tegen mensen die zzp’er zijn; benut je fans en mensen met wie je veel werkt. Vraag feedback. Vraag hoe je van een 7 naar een 9+ kan gaan. Elke zzp’er, elk bedrijf weet dat een groot deel van de klussen komt via een aanbeveling van een ander. Mijn tip: doe soms iets onverwachts voor je klanten. Koop spontaan dat boek voor je klant als je weet dat het hem of haar interesseert. Verras!”
Waar past de fanstrategie het best, en waar juist niet?
“Kijk, dat bedrijf van die aluminium kozijnen zal niet zo gauw externe fans hebben, maar die hebben wel interne fans; de mensen die er werken. Dus ook daar is het toe te passen.
Het moet passen, en leuk gevonden worden. Je moet het leuk vinden om te geven. En als je geeft dan krijg je heel veel. Het idee van geven, en dat dit vóór krijgen gaat, moet je wel zien zitten. Ik zie bijvoorbeeld bij PostNL dat die het personeel eigenlijk klem zet. Eerst moesten er per dag 120 pakjes worden bezorgd, en nu zijn dat er volgens de bezorger 200 per dag geworden. Die mensen moeten zó hard werken, die hebben helemaal geen tijd om goedendag tegen mij te zeggen. Ze zetten het bij de voordeur en ze rennen al weg, terwijl die jongen van Coolblue met zijn bakfiets aan komt rijden en met een grote glimlach op me afstapt. PostNL vraagt het onmogelijke van het personeel, dus waar moet het fanschap dan vandaan komen? Niet van die medewerkers. Ik had laatst een fles wijn voor hem klaarstaan, want ik dacht, hij heeft zo hard gewerkt en ik kreeg niet eens de tijd om het aan hem te geven.”
Hebben marketing- en communicatiebureaus het nakijken als je de fanstrategie wilt toepassen? Want jij bent wars van uitgebreide plannen en schema’s.
“Het voordeel van de fanstrategie is dat je ook heel klein kunt beginnen. Een eerste stap kan een creatieve sessie zijn met een aantal mensen. ‘Laten we allemaal twee ideeën bedenken om meer fans te krijgen’. Je kijkt vervolgens welke ideeën leuk en uitvoerbaar zijn, en dan heb je zo een tiental ideeën. Geen enkel probleem. Soms maken mensen communicatiestrategieën heel groot, maar met de fanstrategie kun je morgen beginnen.”
De fanstrategie in de praktijk
‘Soms wordt een merk niet een fan-merk door eigen inspanning, maar door een enthousiasteling die een community over het meer start. Dit overkwam Action. Ria is een superfan van deze koopjeswinkel. Ze startte een fanpagina op Facebook. Dit werd een groot succes. De pagina heeft nu ongeveer 400.000 volgers. Ria deelt haar mooiste koopjes en inspireert andere liefhebbers van de Action. Fraai wat liefde van een fan voor een merk kan doen. Ria is een echte superfan.’
‘Zeeman is natuurlijk een enorm mooi voorbeeld, omdat die sterke brandactivaties hebben. De bruidsjurk, sneakers en hun parfum ‘Lucht’. In de winkel zie je deze producten eigenlijk niet terug, maar dat komt omdat zij geen cultmerk willen worden. Het moet alsnog uniek zijn als jij die bruidsjurk van 26,95 wilt kopen. Ze willen voor iedereen zijn, maar ze maken het af en toe toch gedoseerd spannend, heel knap!’
‘Een merk moet ook verschillende associaties hebben. Van Eerd, van de Jumbo supermarkten, wil geen klanten, maar fans. En hij bindt die fans ook. De één kan zich identificeren met Max Verstappen, en een ander met de wielerploeg. De volgende identificeert zich met het schaatsen, terwijl de ander bijvoorbeeld fan van is van Frank Lammers óf de zeven-zekerheden. Het merk Jumbo kun je eigenlijk vergelijken met een diamant. De ene fan raakt gefascineerd door het ene facet en de andere fan door een ander facet.’
Fans hebben is fun voor een organisatie. Fans houden van het merk, zijn loyaal, zijn kritisch en ze vergeven het de organisatie ook wanneer die een foutje maakt. Fans raden het merk aan bij anderen. Door social media zijn zij in de communicatie soms wel de belangrijkste bondgenoot van de organisatie. Fans maken het merk. Kortom: sterke merken hebben fans, fans maken het merk sterk.
Kortom: koester fans
Fanstrategie gaat om persoonlijke aandacht, gedeelde herinneringen, samen plezier maken, om storytelling. De fanstrategie gaat om geven en niet om krijgen. Geef fans het gevoel dat zij speciaal zijn. Laat ze ervaren dat de organisatie hen koestert. Fans geven er veel energie voor terug. Uit onderzoek blijkt dat organisaties met fans ook beter uit een crisis komen.
Kortom: alle reden om je in de Fanstrategie te verdiepen, nieuwe modellen te leren kennen en tot verrassende inzichten te komen.