Merktrouwe honden? Die krijg je met heldere kernwaarden en maatschappelijke doelstellingen
Corona of niet: eens per jaar zorgen we bij CCB voor wetenschappelijke inspiratie. Dat het dit jaar een digitaal college werd, deerde niet. Ruim vijftig CCB’ers en introducés waren donderdag 11 februari aanwezig in de virtual classroom voor de lezing van professor Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Zijn Brabantse accent voelde als thuiskomen. En zijn boodschap was misschien niet helemaal nieuw voor de luisteraars, maar wél duidelijk: als je als brand je merkwaarden en maatschappelijke doelstellingen helder hebt, kun je consumenten en personeel aan je binden.
Hoe merktrouw zijn consumenten? Hoe kun je er als brand voor zorgen dat mensen je trouw blijven? En is het belangrijk dat een merk zich uitspreekt bij maatschappelijke issues (brand activism)? Het zijn de thema’s die Peeter Verlegh behandelde in zijn college. De meest interessante onderzoeken, theorieën en praktijkvoorbeelden vlogen je in een uurtje om de oren. Zoals the Golden Circle, het concept dat Simon Sinek ontwikkelde. Het uitgangspunt? People don’t buy what you do, but why you do it. Purpose lies where your how meets the needs of your world. Hoe je die ‘why’ verder kunt ontwikkelen? Met het framework van Ogilvy natuurlijk. To tell a story that sells.
Merken kunnen veel betekenen voor consumenten. Maar blijft er iets over van de loyaliteit van mensen nu spelers als Amazon en AliExpress met bodemprijzen op het toneel verschijnen? Voor Peeter is het antwoord simpel: nóg meer reden om aan je merkrelatie met consumenten en werknemers te blijven werken.
Brand activism
Nike die een statement maakt door te kiezen voor Colin Kaepernick als gezicht van een campagne. Patagonia, die met tal van voorbeelden laat zien oog te hebben voor de toekomst van onze planeet, bijvoorbeeld door de besparingen vanwege Trumps tax cuts te doneren aan milieugroeperingen. Brand activism lijkt een groeiende trend. Moeten merken een mening hebben over maatschappelijke issues? Zoals vaak is ook hier geen duidelijk ‘ja’ of ‘nee’ aan te koppelen. Peeter: “Het interessante is dat het soms geen vraag meer is of je je kunt uitspreken over een issue. Kijk naar de discussie rondom zwartepietendiscussie. Leg je producten met zwarte piet in de schappen, dan spreek je je uit. Leg je geen producten met zwarte piet in de schappen, dan spreek je je ook uit. Kortom: als retailer word je in deze kwestie gedwongen om kleur te bekennen.”
De vraag is dan ook: wanneer moet een merk een mening hebben? Korschun & Smith ontwikkelden in 2018 een model met enkele guidelines. Uitgangspunten? Ben open over je overtuigingen (transparency), blijf bij je kernwaarden (consistency), neem de lead bij kwesties, dat wordt gewaardeerd door consumenten (leadership) en ‘rent-seeking’ wordt getolereerd, je bent tenslotte een winstmakend bedrijf (materiality).
Het mooie is: uit onderzoek blijkt dat als je als brand open bent over je overtuigingen en hier consistente boodschappen van maakt, dat mensen dit meer waarderen. Dat geldt niet alleen voor consumenten, maar óók voor werknemers. Benieuwd hoe dat in zijn werk gaat? Google eens naar Southwest Airlines, ook wel ‘the heart airline’ genoemd.
Verder lezen?
- Over merken (1): thehumanbrand.com, maar ook: https://www.swocc.nl/publicatie/merk-als-mens/
- Over merken als driving force (2): Martin Kornberger (2010) – Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle. Cambridge University Press – zie ook https://mtsprout.nl/management-leiderschap/martin-kornberger-juist-merk-geeft-ruimte-voor-experiment en https://www.swocc.nl/publicatie/hoe-medewerkers-merken-maken/
- Over samenspel tussen merk en consument: https://research.vu.nl/files/1313664/Oratie%20Verlegh%20online.pdf
- Over merkactivisme: https://www.marketingfacts.nl/berichten/colin-kaepernick-is-een-keuze
Een uitgebreider verslag van CCB College vind je in het magazine van CCB, dat begin maart weer op de mat valt!